S.W.O.T라는 각각의 머리 글자를 따서 만든 합성어로 각 머리글은 이러한 의미가 있다.
내부환경분석 (나의 상황 : 경쟁자와 비교하여..)
S : Strength (강점)
W : Weakness (약점)
외부환경분석 (나를 제외한 모든 것)
O : Opportunities (기회)
T : Threats (위협)
위의 4가지를 활용하여 남과 나에 대해서 알 수 있는 분석법인데 손자병법에 '지피지기, 백전불태(知彼知己,百戰不殆)'라는 말이 있듯이 남을 알고 나를 알게 되는 SWOT분석을 통하여 SO, WO, ST, WT 전략을 도출해내는 것 이다.
그렇다면 SWOT분석은 어떻게 하는 것인가 알아보도록 하자
1. 기회 및 위협요인의 파악
SWOT 분석의 첫 번째 단계는 시장분석과 고객분석을 통하여 자사가 처해 있는 시장환경에 있어서의 기회요인과 위협요인을 파악하는 것이다. 이 단계에서 잊지 말아야 할 점은 어떤 상황에서도 시장환경을 객관적이고 구체적으로 분석해야 한다는 점이다.
2. 자사의 강점과 약점 파악
SWOT 분석의 두 번째 단계는 자사가 가지고 있는 강점과 약점을 경쟁사와 비교 분석하여 자사가 가지고 있는 상대적인 강점을 향후 시장에서 어떻게 활용할 수 있는지, 그리고 자사의 상대적인 약점을 어떻게 보완하거나 방어할 수 있는지를 분석하는 단계이다. 이를 위해서는 가치사슬의 각 단계별로 비교하여 파악하는 것이 좋다.
가치사슬이란 기업의 제품이나 서비스가 어떻게 경영활동의 여러 단계를 거쳐 소비자에게 전달되는지를 파악할 수 있게 해주기 때문에 자사의 어떤 부분이 경쟁사에 비하여 상대적으로 취약한지 알기 쉽게 해준다.
기업활동에서 부가가치가 생성되는 과정을 의미한다. 1985년 미국 하버드대학교의 마이클 포터(M. Porter)가 모델로 정립한 이후 광범위하게 활용되고 있는 이론틀로, 부가가치 창출에 직접 또는 간접적으로 관련된 일련의 활동·기능·프로세스의 연계를 의미한다. 주활동(primary activities)과 지원활동(support activities)로 나눠볼 수 있다.
여기서 주활동은 제품의 생산·운송·마케팅·판매·물류·서비스 등과 같은 현장업무 활동을 의미하며, 지원활동은 구매·기술개발·인사·재무·기획 등 현장활동을 지원하는 제반업무를 의미한다. 주활동은 부가가치를 직접 창출하는 부문을, 지원활동은 부가가치가 창출되도록 간접적인 역할을 하는 부문을 말한다. 이 두 활동부문의 비용과 가치창출 요인을 분석하는 데에 사용된다.
3. SWOT Matrix의 작성
SWOT 분석의 세 번째 단계에서는 첫 번째 단계에서 파악한 시장환경의 변화요인을 크게 자사에게 유리한 변화요인인 기회요인(Opportunity)과 자사에게 불리하게 작용하는 변화요인인 위협요인(Threat)으로 분류한다.
그리고 두 번째 단계에서 파악한 자사의 가치사슬의 각 단계가 경쟁사에 비하여 비교우위에 있다면 강점(Strength)으로, 비교열위에 있다면 약점(Weakness)으로 분류한다.
SWOT Matrix 작성에 있어서 마지막 단계는 완성된 Matrix 상에서 자사의 위치를 파악하는 것이다. 각 요인들을 따져보아 자사의 위치가 4개의 사분면 중 어떤 위치에 있는지를 파악하는 것이다.
꼭 어느 한 분면에만 한정되어야 할 필요는 없으며 각 사분면에서 도출되는 전략들의 상대적인 우선순위를 염두에 두고자 함이다.
4. SWOT분석을 이용한 전략의 수립 (SWOT Matrix를 통한 전략도출)
분석의 결과로 얻어진 것 중 핵심적인 SWOT을 대상으로 전략을 도출한다.
- S/O (강점을 가지고 기회를 살리는 전략)
- S/T (강점을 가지고 위험을 피하거나 최소화하는 전략)
- W/O (약점을 보완하며 기회를 살리는 전략)
- W/T (약점을 보완하는 동시에 위험을 피하거나 최소화하는 전략)
5. 중점전략 선정
기업들은 자사의 원활한 경영활동을 위하여 O/S에 위치할 수 있도록 노력을 해야한다.
현재 자사의 위치에서 O/S로 가기 위한 동태적인 마케팅 전략을 수립하고 이를 위한 활
동 등을 통해 자사의 상황을 O/S로 이동시키는 것이 SWOT 분석의 목적이다.
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